文 | 疯了快跑富明证券，作者｜侯丹
" 最后几百件连衣裙，卖完这批库存，我就准备关掉品牌，去英国读博了。"
Kili 的工作室里，最后一批法式鱼骨胸衣被整齐地叠进印着 "MadeforFreedom" 的定制包装盒。这位毕业于中央圣马丁的设计师，曾因一条 " 用 19 世纪工艺重构现代女性束身衣 " 的爆款笔记走红，不到两年积累 5 万粉丝，几乎是小红书 " 主理人生态 " 的标杆案例。
但此刻，她正筹备将这里的一切包括缝纫机，都挂上二手平台。
在这之前，Kili 虽也有与上海、深圳等地的线下买手店合作，但小红书一直是她品牌运营的主阵地，凭借独特的社区氛围和对小众、个性化内容的推崇，平台吸引了无数像 Kili 这样的独立创作者和小品牌主理人，他们分享服装设计灵感、新品预告，与粉丝互动，品牌也慢慢有了起色。
刚开始，Kili 和她的伙伴们都认为，这里没有传统电商平台上激烈的价格战，大家更看重的是产品背后的故事、设计理念和博主们真诚的分享。只要你的产品有特色，内容够优质，即便没有雄厚的资金做推广，也有可能凭借用户的自发传播获得关注。
但随着平台的发展和商业化进程的加速，一切都在悄然改变。
规则变得繁琐，算法不断调整，流量越来越像一门玄学。Kili 发现，自己精心制作的新品推广笔记，曝光量却越来越差。
" 以前随便发个穿搭分享，都能有几千的浏览量，现在就算认真写文案、拍美美的照片，还加上各种热门话题标签，阅读量也就几百，有时候甚至只有几十，就像石沉大海一样。"
她的遭遇并非孤例。
流量的稀缺，直接导致获客成本大幅上升。为了让自己的品牌能在众多竞争对手中崭露头角，主理人们不得不投入更多的时间和金钱在平台的营销推广上，但 " 广告越来越多，用户越来越免疫，我们的推广难度就更大了。"
像 Kili 这样计划撤离的中小主理人，如今正汇聚成一股暗流，而与生意一同被放弃的，还有 " 主理人 " 的身份。
01 一个小众品牌的诞生
2019 年，刚回国的 Kili 第一次将自己设计的鱼骨胸衣的版样铺在人台上。
彼时正处于直播电商的破圈时期，小红书也刚刚成立商业部，推出品牌号整合社区与电商，并上线 " 品牌合作人平台 " 规范 KOL 营销。UGC 模式已相当成熟，平台上活跃着大量对时尚有着敏锐嗅觉的年轻女性，用户从 " 种草 " 到 " 拔草 " 的路径十分顺畅。
对于缺乏雄厚资金进行大规模广告推广的 Kili 而言，这里无疑是一片充满机遇的土壤。
她不需要复杂的营销手段，只需拿起相机，将自己设计的服饰精心拍摄下来，再配上饱含真情的文字，讲述每一件衣服背后的设计灵感——或许是某部经典法式电影里的穿搭启发，又或是对复古元素与现代审美的融合思考富明证券，就能吸引到不少用户的目光。
主理人品牌最大的魅力在于其鲜明的个性。
传统品牌更依赖市场调研和规模化生产，产品定位多基于消费者共性需求，而主理人品牌则是主理人个人风格、审美、阅历与价值观的具象化呈现。
比如，潮牌服饰主理人将自己对潮流文化的独特见解融入服装设计，从款式、图案到材质的选择，无不彰显着其与众不同的品味；餐饮主理人凭借对美食的热爱与钻研，打造出具有独家风味的菜品，为食客带来别具一格的味觉体验。
独一无二，是这些小众品牌的绝对优势，也是小众美学爱好者选择投票小红书的原因。
刚开始，Kili 的工作室在上海老弄堂的阁楼，白天修改样衣，深夜用 iPhone 拍摄 " 面料特写 "：真丝绗缝的光泽、鱼骨弯曲的弧度，甚至缝纫机卡线的窘态。
这类 " 工艺纪录片式 " 笔记契合了小红书推崇的真实美学，平台双列信息流像开放式橱窗，让她的设计被同样迷恋法式复古的用户精准捕获。
" 最早的粉丝主要是买手店 BA，和一些追求时髦品质的年轻女孩 "，Kili 回忆。一条鱼骨胸衣的制作非常繁琐耗时，定价也相应更高，但用户愿为 " 自由穿脱 " 的设计哲学买单。
平台推荐算法往往以社区参与度为核心，也就是点赞、收藏、评论、转发等作为指标，这意味着每个品牌的主理人都需设计高互动的内容，从而获得更多的曝光流量。
但在创业早期，Kili 并不觉得这是一件难事，用户对小众原创品牌有着极高的包容度和支持力，她作为主理人兼设计师会在评论区和粉丝群里直接和网友交流，不少人在私信里鼓励 Kili" 坚持自己的设计风格 "，甚至还有人主动提出要把她的品牌推荐给身边的朋友。
" 一切都会向的方向发展 "，在那个时候，Kili 这么想。
02 被 " 教育 " 的用户与 " 自我教育 " 的用户
凌晨两点，陶瓷主理人阿棠的工作室还亮着灯。
她对着手机屏幕反复调整角度，把新出的青花盖碗放在竹编餐垫上，旁边摆上半杯琥珀色的茶汤。" 要拍出釉色在光线下流动的感觉 "，她按下拍摄键，这是今天第 17 条小红书笔记。
而三十公里外，服装主理人老周刚结束抖音直播，助理发来的数据显示，今晚新粉下单转化率比上周提高了不少，那些他原本瞧不上的 " 爆款话术 "，正在实实在在地带来订单。
这两个互相认识的创业者曾经有个共同点：都不刷抖音。
阿棠觉得短视频太吵，老周则反感无休止的推送和信息茧房。但半年前的一次深谈富明证券，让他们发现了一个耐人寻味的现象：很少主动刷抖音的老周，在平台上近年经历了多次爆单；坚持只做小红书的阿棠，却陷入了 " 审美疲劳 " 的增长瓶颈。
阿棠的陶瓷品牌最初靠朋友圈私域维持运营，2022 年转战小红书后，她的每条笔记都详细讲解青花分水技法，展示坯体在不同窑温下的变化，甚至会把烧制失败的残片拍出来分析原因。这种近乎偏执的专业主义，让她在一年内积累了 3 万粉丝，客单价稳定在 800 元以上。
" 小红书用户会主动搜 ' 柴窑和电窑的区别 '，他们带着问题来，你只需要给出答案。" 阿棠说，最近一周关于釉下彩及食安问题的热度上涨，这让她决定下周加更一期关于釉料成分的科普。
老周的经历则完全相反。
他的男装品牌 2023 年被代运营公司劝说开通抖音账号。第一次直播时，他对着镜头说 " 用了考杜拉面料 "，反响平平。后来他用 " 下雨淋不透 "" 刮坏包退换 " 这类直白表述，配合助理在镜头外撕扯面料的演示，效果反而越来越好。
" 抖音快手这些平台的用户像海绵，你给什么就吸收什么。" 老周发现一个有趣的规律，他的核心客群是二三线城市 30-40 岁男性，" 他们不是没有审美，只是需要更明确的指引 "。
每次见面，阿棠和老周的对话常常变成两种平台逻辑的碰撞。阿棠不解：" 那些上来就说 ' 今天亏到底 ' 的直播话术，难道不会显得不专业吗？" 老周反问：
" 当用户还不知道你是谁时，谈工艺有意义吗？"
这种分歧背后，是两个平台截然不同的用户决策路径。小红书的 " 搜索 - 种草 - 决策 " 链条，决定了用户带着明确的需求标签进入内容场域。创始人毛文超曾表示，衡量小红书是否成功的核心指标就是 " 人均搜索量 "。
" 用户主动筛选信息的意愿强烈，人均搜索意味着你有信息价值，而不是用户时长。用户时长意味着上瘾，而非信息价值。"这使得阿棠必须在内容中不断设置 " 专业门槛 "，才能维持目标用户的认同感。
但副作用同样明显。阿棠的粉丝画像高度重合：几乎都是一线城市女性，其中大部分有茶器收藏经验，这种精准度让她的复购率更高，却也让品牌陷入增长停滞。当她尝试推出入门级茶具时，老粉的质疑声让新用户望而却步。
北京某 MCN 机构的负责人李萌认为，平台差异本质是用户主权的不同分配：" 小红书用户掌握筛选权，他们用搜索关键词给自己画圈；抖音用户把选择权交给算法，更容易被内容引导。"
这种被视为对立的两种用户特质，小红书的 " 强审美 " 与抖音的 " 易引导 "，其实更像是消费决策的不同阶段。
03 里面的人想出去，外面的人想进来
仓库里的剩余库存，像倒计时般，宣告着 Kili 在小红书品牌生涯的尾声。
从去年开始，Kili 就隐约察觉到变化。
一方面，平台吸引了大量主理人涌入，" 不得不说，现在小红书几乎成了每一个体商家的‘创业首站’，但流量的获取并非无限，竞争压力下，爆点不多的品牌很难有持续的露出。"
以前优质内容能自然传播，现在几乎是不投流就没曝光，推广费每月涨几倍，效果却像打水漂。她看着新品笔记几百的阅读量，想起早些年那些轻松破千的日子，更糟的是，购物按钮越藏越深，平台仿佛在和商家 " 反向操作 "，让人怀疑 " 是不是不想好好做电商了 "。
美妆主理人苏晴发现，即使做出爆款笔记，生命周期也很难超过 48 小时。" 早上起来看到数据在涨，赶紧加投薯条，结果下午就断崖式下跌。" 她曾跟踪过一条爆款笔记的流量曲线，从峰值 10 万曝光跌到 1000 曝光只用了 36 小时。
这种快速迭代让主理人陷入恶性循环：必须不断产出内容才能维持曝光，而内容质量却在高频产出中持续下降。
另一方面，经营过程中的一些规则让商家觉得并不合理。
比如，" 平台扣点 5%，不退单也照扣 " 像根刺扎在那儿——这意味着每单利润被生生啃掉一块，只能把成本转嫁消费者，可小红书的价格本就比其他平台高，" 同样的宠物牙刷，小红书卖 39，抖音 29、淘宝 22"，用户不是傻子，销量肉眼可见下滑。
还有 " 三分钟回复率考核 "，直播时如果涌来上百条咨询，根本回不过来，可超时就影响权重。她和同行交流过，试过 AI 自动回复，用户却吐槽 " 没温度 "，说 " 售后没保障 "。
去年平台大促期间，阿棠的接到 200 多单订单，却因为物流合作方的失误，有 30 多单出现破损。当用户在小红书私信投诉时，她才发现平台没有统一的售后通道，只能挨个引导用户加微信处理。
" 光是解释和赔付就花了整整三天，最后还被几个用户在评论区骂 " 更让她无奈的是，有次顾客收到瑕疵品，她想好好处理，客服流程却绕来绕去，最后用户愤怒留言 " 东西又贵又烂，售后 0 保障 "，这条评论，让她好几天不敢开评论区。
" 主理人上小红书，说白了，本身和正常电商商家就有区别，没他们有经验，一味的规范反而会丧失灵动。"
生态变化也让许多主理人产生了疏离感。
手账博主阿哲从 2018 年开始在小红书分享创作，见证了平台从 " 小众爱好聚集地 " 到 " 全民带货场 " 的转变。" 以前大家会认真讨论排版技巧，现在评论区全是 ' 哪里买 '' 多少钱 '。" 他的最后一条笔记获得了 1.2 万赞，但其中大部分的评论都是关于购买链接，这种纯粹的商业互动让他失去了创作热情。
" 过度商业化后，平台的社交属性就会遭受侵蚀，过去很多用户上来是真实种草的，但现在一打开界面，很多都是广告，这样意义就下降了。"
陈雪关闭了小红书的香薰店铺，转而通过私域运营，但仍把小红书当作自己的主要宣发阵地，但这样一来，就能够把原本用于平台推广的预算省下来，用于老客户的维护。
" 每月寄一次新品小样，节日发点手写卡片，虽然麻烦但效果很好。" 她的客户留存率很高，虽然整体规模缩小了，但净利润比以前高。
因为热爱而分享富明证券，因为认同而连接。或许，当流量的喧嚣散去，那些真正重视产品与用户的主理人，总能找到属于自己的土壤。
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